En email marketing , les spécialistes recommandent très souvent de mettre à jour les bases d’adresses pour avoir une meilleure délivrabilité. Au-delà de cette actualisation, il faut aussi segmenter les abonnés d’une emailing – list, afin de mieux cibler les campagnes. A ce sujet, la segmentation RFM fait partie des méthodes utilisées par les professionnels.

Principe de la segmentation RFM

RFM consiste en une méthode de segmentation d’abonnés à une emailing-list. Le sigle signifie Récence – Fréquence – Montant. Autrement dit, la méthode se base sur les critères d’achats de la clientèle. Ce qui explique le fait qu’elle soit bien adaptée aux sites de ventes en ligne. Le critère de récence prend en compte les dernières actions de l’abonné et les situent dans le temps: dernier achat, dernier clic, ou la dernière ouverture d’email. Le second critère fait référence à la fréquence d’action de l’abonné : combien d’achats pendant une période donnée ou combien de clics en moyenne dans vos emails. Le dernier critère de la méthode réside dans la valeur des achats que l’abonné a effectués depuis son inscription, ou sur une autre période à spécifier.  La segmentation s’effectue en premier lieu au niveau des 3 critères simples pour une vue globale. On peut ensuite combiner deux ou plusieurs segments issus des 3 critères, et définir un profil abonné.

Le plus de la segmentation pour l’e-commerce

Un site de vente en ligne programme très souvent des campagnes d’emailing. Une campagne ne doit donc pas inclure systématiquement  tous les abonnés sous peine de provoquer le mécontentement des internautes et leur désabonnement. D’où l’intérêt de segmenter les abonnés et de faire des envois ciblés. Les probabilités de réussite sont d’autant plus grandes que le message et les produits proposés dans l’email correspondent au profil de l’abonné. A titre d’exemple de profil, la segmentation RFM peut définir un abonné qui achète un produit au moins une fois par mois mais l’achat ne dépasse pas 150 euros. Un autre profil possible serait un abonné qui achète seulement deux fois par an mais la valeur de l’achat atteint toujours 1000 euros. Dans le cas d’un site de vente spécialisé, le profil tiré de la RFM suffit amplement pour optimiser les campagnes d’emailing. Sur un site de vente généraliste, le critère de centre d’intérêt joue un plus grand rôle. Comme une ligne directrice, il décrit les types de produits susceptibles d’intéresser l’abonné.