Un cookie est un fichier texte inclus dans l’email, qui se dépose dans le navigateur ou sur le disque dur du destinataire au moment de l’ouverture du message ou lors d’un clic sur un lien. Il joue un rôle important dans tracking de performance d’une campagne d’emailing. Sans ces données de tracking, l’emarketeur ne peut pas mesurer, ni même estimer les impacts de ses actions marketing.

Les types de cookies appliqués aux actions marketing online

Les cookies permettent ensuite de suivre les actions effectuées par le destinataire sur le site de l’annonceur : quelles pages il a vu, pendant combien de temps est il resté  sur le site, qu’a – t – il acheté, etc. Il existe deux types de cookies qui sont intégrés dans le corps d’un email. Le cookie de session s’active à l’ouverture du navigateur et suit les actions du destinataire directement après la réception du message. Ce premier type s’efface dès la fermeture du navigateur. Le second type de cookie est permanent et reste sur le disque dur même après extinction de la machine. Le rôle de celui-ci consiste toujours à suivre les actions post-clics de l’internaute. En effet, ce dernier peut effectuer par exemple un achat en ligne influencé par le message commercial, mais quelques jours après la réception du mail. Le suivi du cookie permanent s’effectue donc sur une période plus longue.

Les cookies pour mesurer la performance d’une campagne

Les statistiques d’une campagne d’emailing sont collectées à partir de ces cookies. L’importance de ces derniers ne réside pas tant dans leur durée de vie, mais plutôt dans leur faculté à affecter des données à une campagne. L’emarketeur saura donc qu’un internaute ou un acheteur venu sur son site est le résultat d’une action marketing.  Cependant, la fiabilité des cookies peut être remise en cause  sur des actions à long terme dans un objectif de fidélisation. En effet, un internaute peut à tout moment les effacer de son ordinateur, une action qui va biaiser la mesure des performances des actions sur le long terme (cas des cookies permanent).  Le choix de cookies de session convient plus aux actions qui visent un achat immédiat, s’appliquant le plus souvent à des produits à cycle d’achat court à l’exemple d’un DVD, d’un livre…